Kirjoittaja: Outi Uusitalo
Kollapsologia tarkastelee yhteiskuntien mahdollisia romahtamisprosesseja monitieteisestä ja systeemisestä näkökulmasta, ja hahmottaa tämän jännitteen pitkän aikavälin rakenteellisena riskinä. Sen analyysi kohdistuu erityisesti monimutkaisten ja keskinäisriippuvaisten järjestelmien haavoittuvuuteen. Kulutus näyttäytyy tässä kehyksessä keskeisenä mekanismina: se ylläpitää talouskasvua, mutta samalla kiihdyttää ekologista kuormitusta ja lisää systeemistä epävakautta. Kulutuksen seuraukset jäävät usein näkymättömiksi globaalien tuotantoketjujen myötä. Tämä rakenteellinen etäisyys tuotannon ja kulutuksen välillä ylläpitää tilannetta, jossa kuluttajat toimivat ilman täyttä tietoa toimintansa seurauksista. Kulutuksen ekologiset rajat hämärtyvät, eikä kestämättömiä kulutuksen muotoja tunnisteta, mikä lisää systeemistä riskiä romahduksille.
Kulutustutkimuksen kriittinen koulukunta on tuonut esiin vaihtoehtoisia kulutuskäytäntöjä, jotka eivät perustu jatkuvaan taloudelliseen kasvuun, vaan hyvinvoinnin edistämiseen. Tarkastelen tässä artikkelissa kulutuksen ja kollapsologian yhteyksiä seuraavien kulutustutkimuksen käsitteiden kautta: degrowth (kohtuutalous), anticonsumption (vastarinta kulutuskeskeisyyttä kohtaan), voluntary simplicity (vapaaehtoinen yksinkertaistaminen) ja sufficiency (riittävä kulutus). Valitsin nämä käsitteet, koska ne tarjoavat välineitä kulutuksen uudelleenarviointiin.
Kasvun paradoksi ja degrowth-ajattelu
Taloudellinen kasvu on pitkään nähty yhteiskunnallisen kehityksen mittarina ja politiikan ohjenuorana. Sitä perustellaan työllisyyden, hyvinvoinnin ja julkisen talouden elinehtona. Jatkuva kasvu perustuu lisääntyvään rajallisten luonnonvarojen ja energian käyttöön, ja se muodostaakin paradoksin: kasvu ylläpitää lyhyen aikavälin (poliittista) vakautta, mutta lisää pitkällä aikavälillä ekologisia riskejä ja systeemien romahduksen todennäköisyyttä.
Degrowth-ajattelu (kohtuutalous) haastaa jatkuvan kasvun oletuksen ja auttaa ennakoimaan ja valmistautumaan ennen kuin kriisi tapahtuu. Se kritisoi bruttokansantuotteen kasvua yhteiskunnallisen kehityksen mittarina ja korostaa tarvetta vähentää materiaalista ja uusiutumattomaan energiaan perustuvaa tuotantoa.
Degrowth ei kutenkaan tarkoita pelkkää talouden supistumista, vaan kokonaisvaltaista yhteiskunnallista muutosta, jossa hyvinvointia tuotetaan ilman talouskasvua. Se on paitsi käsitteellinen kehikko kriittiselle analyysille, myös normatiivinen ohje talouden ja kasvun tavoitteille ja toteutukselle. Kohtuutalouden periaatteet ohjaavat myös markkinoinnin ja kulutuksen kestävyysmurroksen tarkastelua. Kulutuksessa muutosta voi viedä eteenpäin erilaisten kohtuutalouden mallien ja kannusteiden avulla. Näitä toimintamalleja ovat muun muassa arvojen muutos vähemmän tehokkuus- ja työkeskeisiksi, varallisuuden ja köyhyyden uudelleen määrittely, omistajuuden, tuotannon ja kulutuksen suhteiden uudelleen määrittely, kulutuksen vähentäminen, tavaroiden elinkaaren maksimointi uudelleenkäytön ja kierrätyksen avulla (Lloveras ym., 2022). Näiden toimintamallien yhtäaikainen ja hallittu toteuttaminen voi saada aikaan muutosta ennen kuin hallitsemattomat kriisit pakottavat suuriin muutoksiin.
Kulutus elämäntapana ja normatiivisena rakenteena
Kuluttajat eivät ainoastaan tyydytä tarpeitaan, vaan tuottavat merkityksiä ja elämäntapoja kulutuksen kautta. Nyky-yhteiskunnassa kulutus on erottamaton osa identiteetin rakentumista ja arjen käytäntöjä. Elämäntavat rakentuvat pitkälti tavaroiden suunnittelun, tuotannon ja markkinoinnin asettamissa kehyksissä. Tarjontarakenteet, mainonta ja kulttuuriset ihanteet ohjaavat kuluttajia kohti elämäntapoja, joissa korostuvat helppous, yltäkylläisyys ja lähes rajattomasti jatkuva uusien mallien ja vaihtoehtojen saatavuus. Vähitellen nämä tarjotut ihanteet vakiintuvat yhteiskunnallisiksi normeiksi, jotka rajaavat kuluttajien mielissä vaihtoehtoisia elämäntapoja.
Tätä kehityskulkua haastamaan on muotoutunut erilaisia aktiivisen kuluttajuuden malleja, jota tarjoavat kriittisen näkökulman kulutukseen normatiivisena rakenteena ja elämäntapana. Anticonsumption on käsite, joka tarkoittaa kulutuksen vastustamista, kuluttamisesta kieltäytymistä (Chatzidakis & Lee, 2012). Käsite on määritelty usealla eri tavalla, ja radikaali määritelmä ei viittaa yksinomaan kulutuksen vähentämiseen, vaan tarkastelee aktiivista vastarintaa kulutuksen normeja kohtaan sekä kulutuksen symbolisten merkitysten kyseenalaistamista. Kulutukselle hahmotetaan vaihtoehtoisia polkuja, joissa kulutuksesta kieltäytyminen tai sen uudelleenmäärittely voi toimia eettisenä kannanottona tai osana identiteetin määrittelyä.
Systeeminen riippuvuus ja epävakaus: vastauksena riittävyys
Varautuminen romahtamisprosesseihin kohdistaa huomion erilaisiin järjestelmiin ja infrastruktuureihin, ja niiden keskinäisiin kytkentöihin. Modernin yhteiskunnan järjestelmien verkostoon kuuluvat esimerkiksi ruokajärjestelmät, energia, logistiikka, viestintäverkot, rahoitusjärjestelmä sekä julkiset instituutiot. Näiden järjestelmien toiminta edellyttää jatkuvaa materiaalisten ja aineettomien resurssien virtaa ja vakaata infrastruktuuria, olosuhteita, geopoliittista tilannetta sekä luottamusta. Järjestelmät kuitenkin ovat harvoin itsestään vakaita ja systeeminen kompleksisuus lisää niiden haavoittuvuutta: häiriöt yhdessä järjestelmässä voivat levitä nopeasti sektorilta toiselle. Esimerkiksi ruokajärjestelmä riippuu globaaleista toimitusketjuista ja energiasta, rahoitusjärjestelmä puolestaan luottamuksesta ja jatkuvasta taloudellisesta toiminnasta. Mikäli jokin näistä peruspilareista horjuu, seuraukset voivat olla laaja-alaisia.
Sufficiency-ajattelu (riittävyys) voi tarjota vastapainon epävakaille ja monimutkaisille järjestelmille. Se korostaa kulutuksen rajaamista tasolle, joka on ekologisesti kestävää ja sosiaalisesti oikeudenmukaista. Sufficiency ei keskity tehokkuuteen tai teknologisiin ratkaisuihin, vaan haastaa ylikulutuksen kysymällä, mikä on riittävä kulutuksen taso (Sandberg, 2021). Kulutuksen riittävyyden määrittelyä tulisi tehdä erityisesti varakkaissa maissa ja yhteiskunnissa, joissa ekologinen jalanjälki on huomattavasti tavoitteeksi asetettua kestävää tasoa suurempi. Varakkaiden maiden ja kuluttajaryhmien elintaso on kestämättömällä tasolla, mutta kulutuksen muutoksen vaatimukset aiheuttavat ristiriitaa ja niitä vastustetaan. Tarvitaan uusia tapoja edistää kestävyyssiirtymää. Erityisesti paikalliset kontekstit, yhteisöt ja kulttuurit ovat avainasemassa, koska muutoksen on oltava rakenteisiin perustuva. Vähentämällä järjestelmien kuormitusta ja yksinkertaistamalla niiden välisiä kytkentöjä voidaan vahvistaa niiden joustavuutta sopeutua kriiseihin.
Vapaaehtoinen yksinkertaistaminen ja reflektiivinen kulutus
Voluntary simplicity eli vapaaehtoinen yksinkertaistaminen keskittyy yksilötason käytäntöihin. Se tarkoittaa tietoista pyrkimystä vähentää kulutusta ja yksinkertaistaa elämäntapaa kohti ei-materiaalisia arvoja (Kropfeld ym., 2018). Yksinkertaistamiseen liittyy ajatus siitä, mikä on tärkeää ja mitä on hyvä elämä. Hyvää elämää ei pyritä tavoittelemaan kulutuksen kautta, mutta motiivina ei myöskään ole rahan säästäminen tai kulutuksen vähentäminen itsessään vaan inhimillisen potentiaalin toteuttaminen, mihin liittyy hengellisiä ja psykologisia tavoitteita. Tämä elämäntapa voi kuitenkin ilmetä paitsi kulutuksen vähentämisenä, myös ajankäytön uudelleenjärjestelynä tai omavaraisuuden lisäämisenä. Vaikka elämä on ulospäin niukkaa, se on ihmiselle itselleen merkityksellistä, rikasta ja vapauttavaa (Elgin & Mitchell, 1977).
Yksinkertaistaminen tarkoittaa yksilön valintoja, jotka kuitenkin kytkeytyvät laajempaan rakenteelliseen muutokseen. Tähän vaihtoehtoiseen elämäntapaan liittyvät kulutuskäytännöt ovat omiaan hillitsemään resurssien käyttöä ja kasvua, samalla kun niiden keskiössä on hyvinvointi ja tärkeiden arvojen saavuttaminen. Yksinkertaiseen elämäntapaan liittyvät käytännöt vähentävät riippuvuutta haavoittuvista globaaleista järjestelmistä, ja ne voivat ennemminkin lisätä resilienssiä yhteisöissä, jotka sitoutuvat ei-materiaalisiin arvoihin. Yksilön valinnoilla on merkitystä sillä ne voivat joko vahvistaa nykyisiä järjestelmiä tai tukea muutosta. Samalla on kuitenkin huomattava, että yksilöiden valinnat eivät yksin riitä ratkaisemaan systeemisiä ongelmia, vaikka ne voivat parantaa elämän laatua paikallisella tasolla.
Johtopäätökset
Kulutustutkimuksen kriittiset ja radikaalit näkökulmat – degrowth, anticonsumption, sufficiency ja voluntary simplicity – tarjoavat käsitteellisiä ja käytännöllisiä välineitä, joiden avulla kulutuksen roolia yhteiskuntien systeemeihin ja riskeihin liittyvissä haasteissa voidaan jäsentää ja ymmärtää. Ne eivät tarjoa yksiselitteistä ratkaisua, mutta avaavat tilaa kriittiselle reflektiolle ja vaihtoehtoisille tavoille organisoida kulutusta ja hyvinvointia.
Kollapsologian tarkoitus ei ole ainoastaan luoda uhkakuvia ja pessimismiä. Se on hyödyllinen näkökulma kulutuksen tarkasteluun, sillä se myös ohjaa pohtimaan, mitä, miten ja miksi kulutetaan, ja millaisin ehdoin kestävämpi ja vähemmän haavoittuva yhteiskunta voisi rakentua ja millainen on kulutuksen ja markkinoiden rooli osana sitä.
Kirjoittaja Outi Uusitalo on markkinoinnin professori Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa. Hän työskentelee myös Strategisen tutkimuksen neuvoston rahoittamassa BIODIFUL-hankkeessa tutkijana ja toimii Jyväskylän yliopiston osahankkeen johtajana. Hän on kiinnostunut siitä, miten kulutuksesta ja markkinoinnista voidaan tehdä kestävää ja miten ne voisivat edistää paremman maailman luomista.
Lähteet:
Chatzidakis, A., & Lee, M. S. (2013). Anti-consumption as the study of reasons against. Journal of Macromarketing, 33(3), 190-203.
Elgin, D., & Mitchell, A. (1977). Voluntary simplicity. Planning Review, 5(6), 13-15.
Kropfeld, M. I., Nepomuceno, M. V., & Dantas, D. C. (2018). The ecological impact of anticonsumption lifestyles and environmental concern. Journal of Public Policy & Marketing, 37(2), 245-259.
Lloveras, J., Marshall, A. P., Vandeventer, J. S., & Pansera, M. (2022). Sustainability marketing beyond sustainable development: towards a degrowth agenda. Journal of Marketing Management, 38(17-18), 2055-2077.
Sandberg, M. (2021). Sufficiency transitions: A review of consumption changes for environmental sustainability. Journal of Cleaner Production, 293, 126097.
